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杜蕾斯开香肠店,乐凯撒开牛油果店...,大牌们为何热衷开快闪店

人气:发表时间:2018-07-02

快闪店的本质,还是线下营销的一种手段。其核心应该是氛围的体现,如果仅仅是单向展示而不能带动氛围,那么从时间和成本投入的角度还是得不偿失。

能否从业态中抽象出创意,进而用在线下场景中产生出愉悦有共鸣的氛围,尤其重要。

4月14日,一向擅长跨界搞事的杜蕾斯开了家快闪店,首家烤肠店位于北京伍德吃托克,只营业周末两天。用一句#周六好,吃了吗?#又一次刷屏。

杜蕾斯烤肠BIGGER BANG每一根都Q弹多汁,吃的时候甚至需要吮吸,配着经典,还有大香蕉,想想这么污的画面,你敢吃吗?

杜杜为了这次开业,策划做了不少准备:

①经典酱料外,秘制的杜蕾斯草莓润滑液酱必不可少;

②独特且娴熟的烹饪手法,花样频出的游戏吃法,双人共享一根肠的技术将在现场展示。

从小众到热门,快闪店正是利用了个性化的商品和店铺设计、好玩又具有新意的理念和话题等方式快速吸引、聚集消费者。

其实快闪店模式并不新鲜,全球第一家快闪店于2003年诞生纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

▲图片来自RET睿意德中国商业地产研究中心

这些年,快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐,风靡全球。

快闪店是什么?

眼下,企业要打造差异化营销,仅有单纯粗暴的品牌广告很难完全撩动消费者,想要更有针对性地实现与消费者的互动,需要利用线上线下各种好玩的平台与消费者产生关联。

而快闪店确实不失为一种好办法,既能帮助企业输出品牌价值观,也能测试产品的反应及产品的市场潜力。

▲麦当劳___开了一家名为 Salad Society 的快闪店

快闪店的主要特征方式:

1、话题和新鲜感

制造话题,让渐渐失去热度的设计、单品以一个新的方式重新回到消费者的视线博得眼球 。

快闪店同时营业时间极短,设计上又兼具受众从未体验过的新颖与趣味,很容易叫人眼前一亮,形成热门话题。

2、时间短、时限性

快闪店一般都是会提前公布开店和闭店的时间。

从最短的一天到一年的都有反正要的就是走过了这个村就没这个店的感觉 机会只要一次,且行且珍惜。

3、不以赚钱为目的,更大化追求品牌曝光度

例如前不久网易联合饿了么弄出来的丧茶、只开一天的分手花店、天猫回忆超市 由于这种玩法十分迎合年轻受众强烈的猎奇心理,市场接受度极高,所以这些知名品牌便通过快闪店模式,再度收获大量曝光率。高曝光率的背后,自然带来高人气。

4、成功几率高

快闪店通常设立于高人流商圈,便于利用最佳的外在条件达到最大限度的曝光,如前期策划充分,现场管控有力,便不会发生较大的预期效果落差,也就不会出现口碑反转、转化率过低的情况,负面舆论风险较小。

所以,近年来,快闪模式逐渐在餐饮业中流行开来。

展示形式灵活多样

以 环保 、 绿帽子 为话题点

在餐饮领域内,迸发出一个创新的点子十分容易,但在不确定的情况下,给这个点子投入很多资源风险却很大。除此之外,推出一款产品,从最初的调研、设计、开发再到推向市场,流程复杂、过程也十分漫长。

从这个角度来看,快闪店可作为一个简易版的模型,用于更快的获得用户反馈,然后投向市场。3月中,乐凯撒也接连以 环保 、 绿帽子 等话题点,分别深圳东海坊和福田COCO Park推出环保主题快闪店和牛油果主题快闪店。

牛油果系列新品上市,全系列环保包材上市 乐凯撒两种业务变化,催生两种不同风格的快闪概念店诞生。

1、环保主题店

2018年3月5日起,乐凯撒联合美团外卖推出全新环保包装,并于3月7日在深圳东海坊店推出环保主题店,兴起了一股环保小旋风。打包袋、比萨盒、小食盒、餐具包等使用原浆牛皮纸包装,以及通过食品级可回收材料制作。

▲深圳东海坊店一夜之间变身纸张艺术展

一方面,这样能提升顾客体验的同时,也可减少环境中的塑料垃圾;另一方面,也可以帮助构建更清洁环保的社区。

2、牛油果主题店

乐凯撒一直是以榴莲产品为核心,因此大部分设计是用黄色作为品牌主色,店内都充满榴莲元素。为了宣传自家新研发出的牛油果系列产品,3月8日,乐凯撒在深圳福田COCO Park店推出全国唯一一家牛油果主题店。

从门店的布置,就能看得出乐凯撒对新产品的发力攻势:整家店都被绿色包围,墙壁、地板和餐桌布都是绿色;店里到处都是牛油果贴纸,表情还是不一样的;在这家店,消费者还可以品尝到最新的牛油果系列产品。

背后的逻辑:

为了让内容传播更有趣

如今,在消费者注意力极度稀缺的商业环境下, 抢夺用户注意力,吸引眼球 ,无疑成了无数品牌商更加关注的环节。

乐凯撒方面表示,品牌会根据不同的话题来选择渠道进行宣传,快闪店只是品牌的一种宣传渠道之一,更重要的还是看内容传播的 点 在哪。

比如 环保 这一概念,就非常适合通过快闪店呈现出来。

随着互联网人口的迅速增长,外卖业务红利有着很大的提升空间。再加上,战略合作伙伴美团一直倡导 绿色外卖 。与此同时,为环境保护履行自身的社会责任,乐凯撒也突破了技术和成本难关,采用更环保的绿色包装,减少塑料和过度包装。

为了趣味性地向年轻消费者展示出整个包装材料升级,于是,品牌就选择在东海坊店 乐凯撒首家概念店开设快闪店。

  饼哥 陈宁表示,现在连锁门店追求不同主题场景,但时间一长,主题场景的新鲜劲过了往往不耐看,并且装修成本高;保持品牌新鲜度的方式就是开快闪店,各种创意换着方式不断在快闪店上濱,营业门店还是以常态性标准化的空间风格。

除此之外,通过快闪店推广新品也成为跑赢市场的捷径。为了配合品牌三月 我的超级牛油果季,做元气满满的自己 主题推广,乐凯撒除了以往地铁广告、商场广告、线上媒体等 规矩 的宣传方式,此次也尝试通过开设牛油果主题店,让内容传播更为有趣,更符合乐凯撒的品牌调性。

门店的一夜被绿的装修,围绕牛油果的趣味表情和文案, 绿帽子 、 被绿了 等话题点 把快闪店通过这样的方式呈现,刺激消费者的中枢神经的同时,又捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。

为俘获消费者芳心

无数企业正悄然布局快闪店

失败了,不会耗费过多成本;成功了,却可以制造相当好的口碑和悬念。快闪店往往是被用来测试未知的市场消费能力以及消费者口味,在国外大行其道。

Coach 在广州太古汇开出纽约地铁快闪店

不过在国内,快闪店在业态迭代浪潮中逐渐被投资人看好,除了乐凯撒之外,无数大牌企业正悄然布局。

Noma,全球第一火爆快闪店

四次荣登英国《餐厅》杂志 年度全球50家最佳餐厅 榜首,被誉为餐饮界的爱马仕的Noma餐厅。它曾在东京和伦敦分别玩过快闪店,因为玩上瘾,所以又进驻了悉尼,并且得到____旅游局和新加坡航空的赞助。

快闪店跟 跨界 真是一对亲密无间的好基友

悉尼这家快闪店很可能是目前为止,全球最火的快闪店,因为它在90秒内,卖出了5600个座位,全部爆满 此外店门外还有27000人由于没订上位,苦苦地排着队。

喜茶,最有创意的快闪店

新式茶饮领军品牌喜茶在短时间内迅速地崛起,瞬间在国内各大一线城市扩张。为了赋予喜茶更多的可能性,喜茶快闪店 [HEYTEA TO GO] 应运而生。

【HEYTEA TO GO】快闪店

愚人节期间HEYTEA emoji表情包快闪店

从OCT-LOFT 国际爵士音乐节、丛林音乐节、迷彩风潮到美宝莲派对及上海时装周,喜茶不仅从事商业活动,还积极通过快闪店参与并支持艺术创作,展现品牌内涵之余,还深度介入城市青年文化生活得各个方面。

KENZO,新品造势+设计展示的快闪店

2015年4月,为了配合北京新店开业以及新产品推出,KENZO以咖啡车的形式开设快闪店,并在北京三里屯太古里、上海环贸广场、成都IFS巡展。

在设计上,KENZO咖啡车以最新产品系列的蓝色波点为主题。在营销方式上,咖啡车不售卖产品,消费者只能通过参与KENZO官方活动体验咖啡和甜点。

因此,不论是设计还是与消费者的互动方式,KENZO快闪店一边制造话题,以全新的设计方式和单品来吸引消费者的眼球,同时也做到了配合新产品营销。

今麦郎,不一样的快闪面馆店

去年,卖泡面的今麦郎竟然在北京三里屯悄悄开了一家 不一样面馆 ,其背后是今麦郎首次推出刀削方便面,为了推广这款产品而举办的一场营销活动。

今麦郎为了追逐年轻潮流化趋势,时下的品牌越来越关注与消费者人群的互动,吃惯了传统方便面的年轻人需要不一样的新产品、新理念。

此次今麦郎从面体上做了更多改变,并加上线下最流行的快闪文化,请来 脱口秀 的知名演员,用轻松有趣的方式让消费者体验不同的面文化。

快闪店不是 店

以话题度试验新产品或新理念

一般来说,快闪店营业时间极短,Ta是游击式的,其内涵也在转变,不再仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。

此外,Ta还有着跟普通门店不一样的产品、场景体验、服务体验及互动方式。设计上又兼具受众从未体验过的新颖与趣味,更大化追求品牌曝光度,很容易叫人眼前一亮,形成热门话题,也能够迅速提升商场人气。

Bobbi Brown上海快闪店

在此背后,是以内容为亮点的 全景营销 支撑,目的就是创造良好的产品体验与社交情境,通过体验让消费者加深对品牌理念的理解。

而且,快闪店强大的IP效应,以及巨大的传播与吸客效应,成为越来越多零售和餐饮企业比较青睐的一种新营销玩法。这种玩法只把企业具有创新性的概念展现出来,具备试验性质,既不脱离本质,又十分迎合年轻受众强烈的猎奇心理,市场接受度极高。

演员郑恺潮鞋品牌DAHOOD在上海开快闪店

如此来看,快闪店不是一个门店,或是一个纯粹的物理空间,Ta是一种概念,帮助企业在无数次尝试中找到那条路,然后跑起来。

总结:

其实,快闪店归根到底,营销即内容,广告即IP,无论什么品牌,想要赢得年轻人的市场,首先得先改变自己,建立产品与消费者的连接点,拉近二者的距离,让消费者认同品牌的价值观,并且愿意主动进行二次传播。

重要的是,快闪店不再是餐企大牌们的专利,中小餐企也可以结合自己的店铺特点开设一些小型的快闪店。

可以预见,在不久的将来,会有越来越多的餐饮品牌,利用快闪店来增加品牌附加值和提升品牌形象。

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